Af Eva Kistrup
Vores kunder/chefer vil typisk af økonomiske grunde reducere budgetterne. Det er ikke i sig selv det største problem, med mindre virksomheden prøver at nå de samme kunder med samme budskaber med mindre kræfter og ressourcer. Det er nogle helt andre tiltag, der skal bruges. Faktisk er recession det bedste tidspunkt at flytte et brand. Der er plads i markedet, konkurrenterne markedsfører mindre og annoncer bliver billigere.
Nye prioriteter
Vi kan derfor foreslå vores kunder eller arbejdsgivere andre strategier for at komme tilbage på markedet. Vi er nødt til at erkende, at tre måneder i “hjemmepleje” ændrer prioriteringer og værdier. Markedet er dels præget af, at man oplever, at man ikke længere har samme brug for forbrugsgoder m.m. og angsten for at miste sit arbejde, får forbrugerne til at udsætte og mindske forbruget. Derfor er det en god ide at revurdere sine eller kundens målgrupper. Husk at usikkerhed ikke minimeres ved at kopiere andre spillere.
Prøv at sætte kreativitet højere end konformitet og brug challengerværktøjer (gå imod strømmen). Man kan bruge multiplatformkommunikation for større effekt. Man kan diskutere brede emner offentligt og tag talsmandspositioner.
Samarbejd med andre virksomheder/organisationer
Det er også en god ide at lave kommmunikationspartnerskaber med andre virksomheder/organisationer og sætte interessante emner på markedet. I stedet for at følge traditioner, kan man træffe utraditionelle valg om sponsorering, placering m.m. man kan også spare penge ved at udnytte relevante og gode tilbud på annoncering. At måle på resultater er altid en god ide og husk at det er lige så vigtigt at vælge fra som at vælge til.
En undersøgelse har vist at forbrugere under/efter en krise fordeler sig i følgende kategorier:
1. De upåvirkelige, der forventer stigende indkomster, fastholder tillid til investeringer, prioriterer det gode liv og fortsat forbruger mærkevarer
2. De løsningsorienterede bevarer optimismen. De køber fortsat på kredit, selvom de er lige så meget i gæld som de sårbare og de er lidt ligeglade med penge
3. De sikkerhedssøgende Fikserer på økonomisk sikkerhed. De forsøger at sænke gæld, sparer på alt og er tilbudsjægere
4. De sårbare ønsker at købe statussymboler, men er bange for økonomisk uføre. De skifter til lt billigere alternativer
Det giver udfordringer for virksomhederne, men der er heldigvis mange gode eksempler på, hvordan man kan lykkes selv i et presset marked.
Biler og Køkkener
De gode eksempler kommer bla .fra bilbranchen og køkkenbranchen. Den førstnævnte er eksperter i at følge folkestemningen. Renault lancerede f.eks. Clio som næstdyreste mærke i kategorien i en national krise med et meget positive resultat. Strategien var at udvide målgruppen fra de unge til de midaldrende og det gav Renault det bedste resultat nogensinde til trods for krise.
Et andet godt eksempel er Kvik Køkkener, der stod med en nylancering i en national krisesituation. Køkkenbranchen er en ekstrem konjunkturfølsom branche, der er overmættet i opgangstider. Der var voldsom vækst i leverandører, især high end. Det er nemt at udsætte købsbeslutning og prisdumpning alene skaber ikke mersalg, men udsætter købsbeslutning i forventning om endnu lavere pris.
Kvik valgte at gå en helt andet vej. De øgede marketingtrykket, mens andre leverandører reducerede marketing. Kvik kommunikerede ikke kun på pris, men lavede en ny kampagne, der direkte adresserede finanskrisen og redefinerer Kvik. Man valgte at adresserer ned i markedet (målgrupperne var de sikkerhedsorienterede og de sårbare)
Kvik ændrede produktsammensætning til Alt inklusive og det gav følgende resultater:
– Flere kunder nationalt og internationalt
– Større markedsandel (opnået top-2 placering)
– Mere trafik på hjemmeside
– PR-gevinst
– Bedre udgangspunkt, når tiderne vender
– Bliver en del af folkloren (slikke låg, spise endeskiver etc.).
Eksemplet fra Kvik viser hvordan, man kan vende en svær markedssituation til et positivt resultat.
Vi kan godt sige at vi nu lever i en form for recession, og derfor kan vi og vores opdragsgivere hente mange gode ideer fra virksomheder og organisationer, der har fundet effektive metoder til at overleve på svære markeder. Her er nogle af mulighederne for, hvordan man kan effektivisere sin markedsføring og kommunikation.
Hvordan/Sådan!
Her følger nogle gode råd til hvordan man effektiviserer markedsføring/kommunikation
Under recession:
• Revurdér din målgruppe
• Usikkerhed minimeres ikke altid ved at kopiere de andre
• Sæt kreativitet højere end konformitet
• Brug challenger-værktøjer (gå imod strømmen)
• Brug multiplatformkommunikation for større effekt
• Diskutér brede emner offentligt og tag talsmandspositioner
• Lav kommunikationspartnerskaber
• Træf utraditionelle valg om sponsorering, placering m.m.
• Udnyt relevante og gode tilbud
• Mål på resultater
NB: Husk at det er lige så vigtigt at vælge fra som at vælge til!