På historisk kort tid har digitale kanaler, sociale medier og mobile platforme forandret medievirkeligheden markant. Og ændret vores måde at bruge medier på. På godt og ondt. Det har givet nye muligheder for at pleje relationer, men også nye udfordringer i virksomheders arbejde med deres omdømme. Midt i alle forandringerne er det dog ikke alt, der er ændret. Kommunikationsrådgiver og ekstern lektor Peter Jepsen har skrevet bogen, ”Som ringe i vandet – Strategisk PR og omdømme i en forandret medievirkelighed”, der blandt andet handler om dette.
Af Peter Jepsen, kommunikationsrådgiver hos Jepsen+ og ekstern lektor på CBS
Google, Facebook, iPhone. Tre ord, der sammenfatter den udvikling, som medievirkeligheden har gennemgået på mindre end én generation. Google blev født i 1998 og er blevet synonym med muligheden for at søge information om alt mellem himmel og jord – uden at bevæge sig en tomme fra sin computer, tablet eller smartphone. Facebook blev skabt i 2004 og har betydet en revolution i vores måde at bygge relationer på. Også selvom bagsiden af medaljen udfordrer begrebet sociale medier. Og den første iPhone så dagens lys i 2007. Med den blev det for alvor muligt at ’være på’ hvor som helst og når som helst.
Unge i dag – der er vokset op med disse tre ikoniske milepæle – betragter dem næppe som nye, nok mere som en naturlig del af hverdagen. Men set i lyset af moderne PR-historie, der typisk dateres tilbage til midten af 1800-tallet, er der tale om teknologiske kvantespring i løbet af meget kort tid. Digitale kanaler, sociale medier og mobile platforme har forandret medievirkeligheden og vores måde at bruge medier på. Men midt i alle forandringerne er der også ting, som er uændrede. Derfor vil jeg her give nogle eksempler på forandringer, der er kommet for at blive. Og nogle eksempler på klassiske PR-dyder, som aldrig går af mode.
Hastighed, forandring og nye måder at fortælle historier på
Man har nok til alle tider syntes, at tingene ændrer sig hurtigere end nogensinde før. Ikke desto mindre er hastighed på flere måder blevet en præmis. Den teknologiske udvikling er blevet beskrevet som eksponentiel, og en accelererende udvikling af datakraft medfører hele tiden nye og bedre muligheder for at behandle og bruge data – og dermed nye muligheder for at kommunikere relevant og målrettet med sine interessenter. Hastighed gør sig også gældende i form af spredning af information. I en globaliseret verden spreder både gode og dårlige historier sig hurtigere end nogensinde før, hvilket udfordrer virksomheders reaktionsevne.
Forandring er blevet en konstant. Hver gang vi har vænnet os til en ny virkelighed, bliver den ændret. Sociale medier er et godt eksempel på dette. I begyndelsen blev de udråbt som en demokratisk styrke, fordi alle pludselig kunne få deres egen, offentlige stemme, og fordi meninger kunne udveksles på kryds og tværs af mennesker, landegrænser og tidszoner. Siden kom fake news og manipulerende brug af data til – brugt netop til at udfordre demokratiet, som vi blandt andet så under det amerikanske valg, der i 2016 førte til valget af Trump som præsident.
Den konstante fremblomstring af nye medier betyder, at historier skal fortælles på nye måder, hvis de skal trænge igennem lydmuren af information og indtryk. Udviklingen har fx gjort det nemmere, hurtigere og billigere at skabe fortællinger i billeder, lyd og video. Det er på én gang en mulighed og en udfordring. En mulighed, fordi det også gør det lettere for virksomheder at arbejde med disse elementer. Og en udfordring, fordi det samtidig øger forventningerne hos modtagerne. Og dermed er det også blevet sværere at få dem til at sprede de historier, som virksomhederne sender ud i verden.
PR handler fortsat om relationer og omdømme – og om at få de gode historier til at sprede sig som ringe i vandet
At få andre til at sprede sine historier er dog ikke nyt. Tidligere handlede det i høj grad om at få journalister til at dele historier med deres læsere, lyttere og seere. I dag kan vi alle sammen dele historier med hinanden – og enkeltpersoner, såkaldte influencers, kan i sig selv blive medier med større rækkevidde og gennemslagskraft end traditionelle, journalistiske medier. Men det handler stadig om, at det er mere troværdigt, hvis andre fortæller den gode historie om os, end hvis vi selv gør det.
Hvad vi selv siger, hvad andre siger om os, og hvordan vi bliver oplevet, skaber vores omdømme. Og det drejer sig fortsat om relationer til omverdenen, så vi fx kan få andre til at dele vores historier med dem, de kender og har indflydelse på. Så PR handler stadig om omdømme og relationer. Her er der intet nyt under solen. Det er heller ikke nyt at bruge stærke fortællinger til et engagere og bygge relationer. Om end de skal fortælles på nye måder og via nye medier.
Sidst, men ikke mindst, er ’hvorfor’ stadigt et rigtigt godt spørgsmål at begynde med: hvorfor skal vi kommunikere noget til nogen? Hvad er formålet? Og hvad ønsker vi at opnå? Svarene på disse spørgsmål handler om mål og strategi. Og det er næsten så ’old school PR’, som det kan være. Så nok er meget forandret, men ikke alt er ændret.
Læs mere om ”Som ringe i vandet her”: http://samfundslitteratur.dk/somringeivandet
Foto af Jeppe Bøje Nielsen