Kreative processer og kreativ tænkning er ikke noget, der er forbeholdt den eksklusive elite. Kreativitet kan inkorporeres i alle – uanset fagligt domæne og erfaring. Til K1’s arrangement, afholdt i samarbejde med Journalistisk Forbund om ”Kreativ Kommunikation” faciliterede Nanna Kalinka Bjerke, kreativ kommunikationsrådgiver i Imperia Kommunikation m.m, en metode, der bryder med vante måder at tænke på. Processen tvinger den enkelte til at åbne op for uudnyttede ressourcer i sig selv og lade noget nyt spire frem – ved at fokusere på et enkelt ord og dets betydningselementer.
Faktum er at undersøgelse af et enkelt ord og dets konnotative betydningslag skaber en sjov, vanebrydende, intelligent og ekspanderende proces i en kommunikationskampagne. At gribe en udfordring an fra en kreativ tilgangsvinkel åbner op for nye måder at tænke på, nye perspektiver og en kreativ intelligens, der findes i alle. På den måde kan iværksættelsen af kreative tankeprocesser skabe uforudsete løsninger på en inspirerende og progressiv måde. Spirende idéer kan komme frem i lyset ved tage udgangspunkt i et enkelt ord.
Kreativ kommunikation kan bruges til at overbevise, forandre og bevidstgøre målgrupper, og skabe resultater med fokus på det enkle, det indlysende og det økonomiske.
Ordnørderi kan frembringe kreative processer
De fremmødte til arrangementet blev gruppeinddelt, ”venner” blev adskilt og der skulle være et par kvindelige repræsentanter i hver gruppe. Hver gruppe kunne vælge en artikel i de dertil tilgængelige aviser, som blev brugt som udgangspunkt for at lave en kampagne med et særligt standpunkt. Der skulle vælges perspektiv og hovedargumentation. Artiklerne omhandlede blandt andet pusherstreet, kongehuset og prisforøgelse af cigaretter.
Ordet på bordet
Derefter skulle et definitivt og dækkende ord vælges, som udgangspunkt for den valgte kampagnes perspektivering. Det valgte ord skulle signalere tonen og kernen af kampagnens målsætning og hovedformål.
Dette var naturligvis en lækker øvelse for ordnørder, men alle fik et mangfoldigt udbytte af ordlegen ved at sætte spørgsmålstegn ved ordenes begrænsninger og muligheder, samt refleksive og sanselige værdiladning. At veje ordet i dets sanselige betydning brød med grænser omkring hvordan man vanligvis definerer et ord og dets betydningsramme.
Spontanitet og fri associativ tænkning
Ved at nørde rundt i det udvalgte ords beslægtede og modsætningsfyldte betydningselementer, ordets sanselige og konnotative associationer, blev ordets grundbetydning oplevet i flere lys samt analyseret på flere niveauer. ”Hvordan smager ordet, hvilken farve har ordet, hvordan sanses ordet, hvordan mærkes ordet, har det en negativ eller positiv ladning?” ”Dufter det godt, hvilken madret associeres med ordet?” ”Er farven skriggul som en alarmerende falsk og billig farve, eller er det en varmt ord med en varm farve og dybde, der emmer af lækkerhed?”
Betydning, kraft og værdi
En udvalgt gruppe havde valgt ordet ”symbolpolitik” til at beskrive en anti-rygekampagne; prisforøgelse af cigaretter. Umiddelbart en smart idé at sætte priserne på cigaretter op for at komme rygning til livs. ”Symbolpolitik” blev dog defineret som overflade, nytteløs, hul, misvisende propaganda, fluffy, og retten der blev associeret med ordet var ”soufflé”, noget, der kan se stort og prægtigt ud, men som kan falde helt sammen med et enkelt puf eller et gaffelstik. Ydermere havde ordet ”symbolpolitik” farven gul med en duft af billig, overdøvende parfume. Iværksættelsen af prisforøgelse på cigaretter ville dermed blive en overfladisk og kortsigtet løsning, da roden til problemet – hvorfor folk vælger at ryge og ikke kan stoppe – ikke ville blive løst. Argumentationen i den tænkte antikampagne blev tydeliggjort i kraft af ordets dybereliggende betydningslag og associationer.
Et kreativt tankesæt næres af lethed og spontane idéer
Afslutningsvist blev de differentierende, udvalgte ord præsenteret for alle grupper med højt humør, latter, sarkasme og ekspanderende perspektivering. Udbyttet for de deltagende var en underholdende og kreativ proces med elementer af leg, der fik kreative idéer til at blomstre og flamme op uden restriktioner. Processen fremviste at alle mennesker har en kreativ side, der ikke er forbeholdt de kreativt uddannede. En side der kan optimeres og finstemmes, og hvis arbejdsproces kan skabe kreative løsningsmodeller, samt nære inspiration i en strategisk og kreativ kommunikationsproces, der slutteligt frembringer fremragende og ofte overraskende resultater.
Kreativ kommunikation
Når man sanser og associerer ordet på en dybdegående måde, bliver dette ord et meningsskabende, sansevækkende og konnotativt værktøj, der danner grundlag for det rette udgangspunkt og argumentation i en væsentlig kampagne, et projekt eller en proces. Den kreative proces bringer vores spontanitet frem, tillader os at blive overrasket af uforudsete associationer og sansninger, ensrette dem og kategorisere dem. Sagt på en anden måde, dirigerer den kreative proces os hen til vores uskyld og spontanitet.
Den kreative arbejdsproces kan bruges i et vælg af sammenhænge, hvor der er tale om processer, kampagner, idésparring, eller større og længerevarende projekter. Nanna Kalinka konkluderede at det er væsentligt at finde ord, der emmer af tidløshed og enkelhed, når der skal skabes en længerevarende effekt i en kampagne eller et projekt.
