Af Katrine Ninn-Grønne, forperson i K1 Kommunikationsforening.
Indlægget er udtryk for skribentens personlige holdning
Jeg har længe gået med en undren…
Er bæredygtig kommunikation, at vi kun formidler budskaber eller arbejder for virksomheder, som vi vurderer, har en bæredygtig dagsorden? Og bør vi bare blive supergode til at kommunikere elementer og rammeværk inden for bæredygtighed fx ESG, SDG er GHG?
Det ville i hvert fald være til at gennemskue og definere. For her afgrænser vi vores råderum, da det handler om at formidle et specifikt emne på en forståelig måde. Vi tager afsæt i indholdet og fintuner så formen. Alt det vi som kommunikatører er trænet i. Samtidig kan vi tage en position og sige, at der er virksomheder, vi ikke vil arbejde for. Den er faktisk også til at overskue – vi kan jo ikke kommunikere bæredygtighed, hvor der ikke er bæredygtighed? Det bliver i hvert fald problematisk, hvis man ser sådan lidt etisk på det…
Eller er bæredygtig kommunikation, at vores kommunikation er bæredygtig i sig selv? Det kunne medføre den konsekvens, at kommunikation kan være bæredygtig uden at indholdet, der formidles, bidrager til bæredygtig udvikling. Det bæredygtige element ville i stedet være, at alle perspektiver bringes frem til fælles drøftelser og ’problemerne’ udfoldes i sin fulde kompleksitet. Denne vinkel synes jeg er interessant, for her rammer vi et andet ansvarsniveau, der går langt bredere på selve disciplinen, kommunikation.
Form over indhold – eller…?
Hvis vi skal forfølge tanken om bæredygtighed i vores generelle virke, så kræver det blandt andet, at vi er mere tænksomme i vores omgang med indhold og form – og tager større ansvar for det. Kommunikation er et effektivt middel, som både kan anvendes til at fremme positive og negative dagsordener; men i en verden med så stor kompleksitet som vores, kan det være svært at gennemskue, hvad resultatet af vores handling bliver.
Meget af det vi gør som professionelle kommunikatører handler om form. Hvordan formidler vi budskabet klarest? Hvordan ser det bedst ud? Hvilken kanal? Men når vi fokuserer på form; hvem står så på mål for indholdet i vores kommunikation?
Jeg vil mene, at et for stærkt fokus på form kan være problematisk og uansvarligt i sig selv. Et negativt budskab, der er ærligt formidlet, sætter i det mindste tilhørerne i stand til at vide, hvad de stempler ind på. Men når formen får lov at trumfe, degraderes kommunikatøren til en sprøjtelakerer, som kan skjule sig bag ’don’t shoot the messenger’. Jeg vil mene, at i en verden, hvor kompleksiteten stiger, så udmærker den ansvarlige kommunikatør sig ved netop at bidrage til oplysende, meningsskabende, tja, bæredygtig, formidling.
Og her kan et blik på balancen mellem indhold og form vise sig at være det stærkeste værktøj til at sikre ansvarlig kommunikation, der bidrager med forståelse. Og forståelse for indholdet må da altid trumfe form(-idling)! Eller hvad?
Så er der tidspunkter, hvor effektiv kommunikation står i modsætning til bæredygtig kommunikation? Og er der kommunikationsgreb, som vi indimellem skal være ekstra varsomme med – uanset budskab? Fx greb som forenkling…
If the shoe doesn’t fit – don’t wear it
Undskyldningerne for det modsatte står i kø. Jeg syntes fx, at det var problematisk, at Roccamore i deres kampagne ved Kvindernes Kampdag satte lighedstegn mellem kvindekønnet og høje hæle (en beklædningsgenstand nogle vil mene er undertrykkende i sig selv), og som i deres ’kamp’ for kvinder i bestyrelsen vælger at fremhæve mænd. Det kommer der ikke mange nye rollemodeller af.
Når flaget hejses for dette, er responsen gerne: ”de skal jo sælge sko, så…” – og vupti er de undskyldt for noget, der fastholder en problematisk stereotyp. Logikken må være, at når man sælger ting, og formen er fed og skaber opmærksomhed, så har man ikke ansvar for indholdet. Men hvis de bare skal sælge sko, hvorfor har de så travlt med at rode politik og strukturelle problemer ind i deres kampagner…?
Overforenklede repræsentationer har konsekvenser, og i et samfund med stigende kompleksitet, bør vi som minimum overveje, om vores kommunikation bidrager til viden, nuancer eller nysgerrig undren. Eller om den fastholder et skævt og endimensionelt billede af verden omkring os.
For målet helliger ikke midlet. Uanset hvor ærefuldt vores ærinde end er, så er der greb og tilgange den ansvarlige kommunikatør aldrig bør benytte sig af, da hver eneste overskridelse åbner for en glidebane. ’Udskamning’ eller opbygning af fjendebilleder er ganske effektive kommunikationsgreb, som kan bruges til at få flere med på klima/vaccine/woke/seksisme-vognen (uanset for eller imod) på kort bane, men det skaber samtidig en farlig os/dem-opdeling, og dermed øges polariseringen mellem befolkningsgrupper. Og det er meget lidt bæredygtigt.
En kompleks verden kalder på kritiske kommunikatører
Men der er fart på tingene, og i vores higen efter at følge med i de nyeste muligheder, kanaler og dagsordener, så bliver mening og forståelse nedprioriteret.
Vi bør dog tage os tid til og insistere på kompleksiteten, så vi ikke bare presser budskabet ned i den forkerte sko. Vi bør overveje, hvad præmissen egentlig er for de konklusioner, som vi bygger meninger og holdninger på. Vi kan ikke være bange for prædikatet krænket, når vi kalder til oplysning og meningsskabelse omkring svære emner. Især inden for racisme, køn, identitet og alle de andre emner, hvor vi stadig famler efter ordene. Og vi skal ikke frygte at blive skudt som budbringere, men i højere grad være den, der råber ’vagt i gevær’, når meningstabet bliver for stort – og manglen på indhold kompenseres med mere form.
Det vil efter min mening være ansvarlig og bæredygtig kommunikation – og det er en disciplin, som kun vil blive vigtigere i fremtiden.
Og nej, jeg siger ikke det er nemt – jeg famler hele tiden. Men hvis vi sammen bliver bedre til at definere og spotte eksempler på begge typer kommunikation og øver os i at diskutere dem, så bliver vi alle klogere – og får måske udviklet kommunikation i en bæredygtig retning.
—
Hvad er ansvarlig kommunikation? Del dit input med os på k1@ k1kommunikationsforening.dk.